2022年以来,面对风高浪急的国际环境和艰巨繁重的国内改革发展稳定任务,我国服装业产销增速总体呈放缓趋势,企业盈利压力较为突出。全年社会消费品零售总额439733亿元,比上年下降0.2%,其中服装鞋帽、针纺织品类1-12月社零数据为13003亿元,同比下降六点五个百分点。总体来看,2022年中国服装行业的发展形势依然错综复杂,面临着多重不确定不稳定因素,行业继续保持平稳向好发展的基础仍需巩固。

虽然面对较为严峻的发展环境,但是在国家稳增长、促消费、助企纾困等各项政策支持,以及冰雪经济、运动健身等升级类消费需求持续释放等积极因素的带动下,中国服装行业经济效益持续改善。海澜之家集团股份有限公司(以下简称:“海澜之家”或“公司”,股票代码:600398.SH)在4月27日发布2022年财报,公司实现营业收入185.62亿元,归母净利润21.55亿元,现金流量净额为31.37亿元,在A股服装企业中,营业收入连续四年排名第一。根据2022年年度分红预案,海澜之家拟向全体股东每10股派发现金红利4.3元(含税),合计拟派发现金红利18.57亿元。

20周年全新升级,海澜之家向“超级国民品牌”迈进


(相关资料图)

11月11日,海澜之家20周年发布会在上海举行,正式发布了品牌全新价值理念“创造有生命力的服饰,服务每个人的光采”。如今,海澜之家正从品牌、产品、体验、传播等多个维度共同发力,蓄力新一轮的突破。这正是对新时代下的中国男性及服装的思考,也是未来海澜之家品牌战略发展的新使命和新方向。2022年,海澜之家以4.6%的市场占有率,在中国男装行业连续9年排名第一。

随着“Z世代”消费势力的发展壮大,越来越多的品牌朝着年轻化和功能性的方向发展,在满足基本穿搭需求的基础上,为消费者提供更多的产品附加值,在消费需求方面也逐渐呈现向中高端、差异化升级的发展趋势。海澜之家深耕符合国民生活所需的服饰实用美学,与鲁泰集团达成战略合作,共同在转型升级的道路上,持续探索新型面料、推动服饰性能和穿着感的不断升级的科技面料和生产工艺,推出功能多样的服饰。

报告期内,海澜之家先后推出双层石墨烯科技棉、远红外升温面料、科技抑菌纱线、双捻技术、意大利系列、晾干科技系列等科技面料,与鲁泰集团携手推出的三防面料一经推出,便收到了市场的广泛好评,并应用于T恤、羽绒服等服饰之上,推出了“三防T恤”和“极光小汉堡”等极致单品,用科技为品牌注入全新活力,为新一代消费者提供高产品附加值和多样化的穿搭选择。报告期内,海澜之家在研发方面的费用投入为1.94亿元,同比大幅提升56.00%。

在冰雪经济、运动健身的影响下,海澜之家在为新品极光鹅绒服系列挑选代言人时,出于品牌形象契合与价值共识的考虑,选择了实力与人气兼备的奥运冠军武大靖。武大靖在赛场上前进的每一步,都是运动员对自我新的突破,这与海澜之家对极致产品力的不断追求不谋而合。同时,无论是国民好感度还是与品牌匹配度,武大靖都是一个“优质代言人”,能和品牌发生协同效应,使海澜之家更具辨识度。

另一方面,海澜之家合作央视直播,在多个平台上同时上演“冰上公开课”,并在直播中分享了挑选羽绒服的妙招,让消费者直观感受到海澜之家极光小汉堡羽绒服,“御寒有料无负担”的产品魅力,刺激消费者的购买欲。用“小汉堡”的比喻,暗示产品比普通“面包服”更加科技有料、年轻有趣。报告期内,海澜之家系列实现营业收入137.53亿元。

“直营+线上”双轮驱动,海澜之家进一步打开发展空间

线下渠道是海澜之销售的基石,凭借“平台+品牌”连锁经营模式,类直营模式使得公司对门店有较强的把控力。信息化结算系统,及时准确了解客户需求及销售情况。公司具有覆盖产业链全过程的信息系统,从供应商信息到产品研发、入库、仓储信息、货品调配,再到门店的销售情况全覆盖,打造服装行业的经营系统。

疫情期间,公司不仅没有缩减门店,而且持续拓展门店,推动门店提质增效。作为大众服饰品牌,公司以“精布局、高品质、强体验”为指引,对线下门店进行优化,拓展直营门店数量,加大购物中心店占比,强化门店精细化管理,以稳定线下销售成绩。报告期内,公司线下渠道实现营业收入150.49亿元。

公司逐步扩大直营门店(购物中心店)占比,提升店效,有望提升客单价。报告期内,公司直营门店毛利率为63.16%。在海澜之家门店会员突破6000万的基础上,持续开展企业微信号的试点工作,以一店一号的方式,对顾客会员进行精细化运营,多渠道引流获客,提升顾客会员满意度,打造门店营销新生态。

报告期内,公司线下的门店遍布全国31个省(自治区、直辖市),覆盖80%以上的县、市,并进一步拓展到马来西亚、新加坡、泰国、越南等海外市场。截至2022年12月31日,公司旗下所有品牌的门店总数达到8219家,净增门店567家;其中海澜之家品牌门店5942家,直营门店净增327家,直营门店的占比达到17.74%。未来,公司将保持拓店节奏,伴随加大购物中心门店的拓展力度,进一步提高门店品质。

海澜之家深入实施大数据战略,以数字化推动企业高质量转型。自2012年起,海澜之家便开始把握数字化方向,利用“互联网+”思维,从研发设计、生产、下单、仓储物流、销售服务等产业链的各个环节全面渗透。通过大数据分析消费者需求和市场趋势,提升产品创新能力和供应链效率;通过数字芯片和终端技术,构建物联网平台,实现总仓与全国5900多家门店的无缝对接;通过线上线下融合模式,打造新零售体验和社交电商生态;通过人工智能和云计算技术,优化管理决策和风险控制。

在线上渠道,海澜之家呈现出增长快、空间大、高智能的特点。报告期内,公司线上销售占比提升至15.95%,提升空间较大。从销售额增长速度来看,也已超过行业平均水平。

近年来,公司在线上实施差异化布局,打造报销款带动日销。线上消费者以“Z世代”年轻消费者为主,因此产品线也凸显年轻化特点,开发出“国潮三国系列”“街潮风 SPRINTING SMILE 系列”“运动风 SPORTSDAY 系列”等线上专供系列产品,满足年轻消费者的审美需求,增强消费粘度,提升品牌认可度,打造出独特的品牌体验感。

同时,公司实现商品、库存和运营数据在线归集,高效管理。针对电商服务系统引进 RPA(智能软件机器人技术),在618和双11大促期间完成人工80%的工作量,显著提升工作效率和工作精准度。

从近5年的财报中可以看出,公司在2018/2019/2020/2021/2022年的线上销售分别为11.51/13.25/20.50/27.26/28.56亿元,5年CAGR为25.51%,已成为公司第二成长曲线。

多品牌+全品类,海澜之家“集团化”发展成效显著

自2021年更名以来,海澜之家“多品牌、全品类、集团化”的发展战略已提出两年,除主品牌海澜之家外,公司旗下还有轻奢女装OVV、男女休闲品牌黑鲸、职业服品牌圣凯诺、童装品牌男生女生和英氏、家居生活类品牌海澜优选,完整覆盖男装、女装、童装、职业装、居家服和家居生活等多个领域,构建完整的多品牌服饰生活零售矩阵。报告期内又代理了专业运动品牌HEAD(海德),成为其在中国大陆、港澳台的独家授权商,负责HEAD品牌服饰在大陆以及港澳台的鞋服饰品类设计开发、生产、运营以及销售等一系列的环节。

在如今全民健身的浪潮狂卷之下,运动服饰品牌乘风而起,引发抢购热潮。据悉,HEAD是奥地利著名运动品牌,国际网球知名品牌,世界级网球选手首选品牌之一,也是欧洲市场占有率最高的健身器材品牌之一。HEAD以科技驱动品牌发展,为世界各地的运动爱好者与专业运动员提供从入门到顶级的优质、高性能运动服饰。

报告期内,公司其他品牌共计门店2277家,实现营业收入19.04亿元,5年的CAGR为49.91%。集团化发展成效显著,已成为公司未来发展的强大增长曲线。

未来,公司将开启数智化零售新征程。通过“数智化”改造强化产品力、提升品牌力、扩容渠道力,海澜之家将更好实现线上线下协同共振,拉长品牌增长曲线,全面激活品牌的数字生命力。通过打造“海澜云服实验室”,持续加码研发与科技突围,从面料研发、服装设计、智能制造等方面整体升级。向“科技、时尚、绿色”转型提升,为服装注入科技力、为产业注入生命力。

中泰证券分析师王雨丝表示,公司通过提升产品功能性、携手热门IP、调整产品结构等方式持续提升产品力。同时布局全渠道营销、供应链提效、库存结构改善、渠道优化,为长期稳定发展打下坚实基础。此外新品牌表现强劲,为公司业绩增长贡献新动力。长期看,公司通过发挥平台作用,推进信息化、多品类布局,持续优化渠道结构、提高供应链效率,为公司长期发展铸就强大竞争壁垒。

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